Müşteri deneyimi

Müşteri deneyimi, işletmeler için oldukça büyük bir önem teşkil ediyor çünkü müşteri deneyimine önem veren şirketler müşteri kaybını azaltırkan gelirini artırıyor, bu da kar oranının artmasını sağlıyor.
Pek çoğu için müşteri hizmeti ve müşteri deneyimi aynı şeylerdir. Ama bir tanesi markayla birebir temasken diğeri duyguları ve hisleri etkiler, müşterilerin deneyim sürecini kapsar.
Müşteri deneyimi işinizin her parçasını etkiliyor, peki işe nereden başlamalısınız? Sizlere örnekler ve örnek vakalar vererek müşteri deneyimi stratejisi oluşturmanıza yardımcı edecek 7 adım sıraladık.
Econsultancy ve Adobe’un hazırladığı Dijital Pazarlama Trendleri Raporu için şirketlere gelecek yıl için kurumlarında en heyecan verici fırsatın ne olduğunu sordu ve her zamanki gibi aynı cevabı aldı.

Sizce bir şirket için en heyecan verici fırsat nedir?

‘Müşteri deneyimini’ düşündüyseniz doğru tahmin ettiniz.

Müşteri deneyimi cevabının çoğunlukta olması şaşırtıcı değil.

American Express tarafından yapılan bir araştırmaya göre müşterilerin:

%60′ ı daha iyi bir deneyim geçirmek için daha fazla ücret ödemeye istekli.

%74’ünün iyi deneyimle birlikte markaya olan sadakati artıyor

%59’u kötü deneyim yüzünden rakip firmaları tercih ediyor.

Yakın zamanda Temkin Group tarafından yapılan bir araştırma ise yıllık geliri 1 milyar $ kazanan şirketler, müşteri deneyimine yatırım yaptıkları takdirde üç yıl içinde ortalama 700 milyon $ ek gelir elde ettiğini gözler önüne serdi.

Bu da 36 ay içinde gelirlerin %70 oranında artması anlamına geliyor.

Basitçe şöyle anlatabiliriz:

Müşteri deneyimine öncelik veren şirketler, müşteri tatmini, müşteri kaybının azaltılması ve artan gelir konularında ilk sıralarda yer alıyor.

Peki müşteri deneyimi derken neyden bahsediyoruz?

Müşteri deneyimi, bir müşterinin bir kurumla aralarındaki iş ilişkisi aracılığıyla kurduğu ilişkiyle anlatılabilir. Bu ilişkinin içinde farkındalık, birbirini destekleme, satın alma ve hizmet verme sayılabilir.

Müşteri deneyimi, müşteri hizmetleri yönetiminin olmazsa olmazıdır çünkü bir işletmeyle olumlu bir deneyim yaşayan bir müşterinin o işletmeden tekrar bir şey satın alma ve sadık bir müşteri olma ihtimali çok yüksektir.

Hatta, Oracle tarafından yapılan bir araştırmaya göre, üst düzey yöneticilerin %74’ü müşteri deneyiminin bir müşterinin sadık bir destekçi olma ihtimalini yükselttiğini düşünüyor. Müşteri deneyimiyle ilgili istatistikler bu kadarla sınırlı değil. Eğer müşterilerinizin sadık olmasını istiyorsanız onların deneyimine yatırım yapmalısınız.

Basitçe söylemek gerekirse, mutlu müşterilerin sadık olma ihtimali çok yüksektir.

Kulağa mantıklı geliyor değil mi?

Bir markadan ne kadar memnunsanız oradan o kadar fazla süre alışveriş yaparsınız. Eğer müşterilerinize gereken önemi vermezseniz ve müşteri hizmetlerine attıkları mailleri görmezden gelirseniz bir daha sizden alışveriş yapmaları pek mümkün olmaz. Bu nedenle şirketler, müşteri hizmetlerine çok büyük önem veriyor ve rakiplerinin bir adım önünde olmayı yeğliyor.

Peki müşteri deneyiminin müşteri hizmetlerinden farkı nedir?

Çoğu zaman müşterinin şirkete geldiğinde ilk konuştuğu kişi genellikle çalışanlardır (ya mağazaya gittiğinde ya da telefonla aradığında). Bu da şirketinize eksiksiz bir müşteri hizmeti verme fırsatını sunar.

Ancak müşteri hizmetleri, müşteri deneyiminde buz dağının görünen kısmıdır.

Örneğin, telefondan tatil rezervasyonu yaparken konuştuğunuz insan yardımsever biriyse bu iyi bir müşteri hizmeti aldığınızı gösterir. Ancak biletleriniz erken gelir ve otel de size daha iyi bir oda verirse işte bu, iyi bir müşteri deneyimi örneğidir.

İkisi arasındaki fark budur.

Günümüzde piyasada gördüğümüz gibi müşteri deneyimi bir dönüşüm geçiriyor. Artık yüz yüze hizmet daha çok tercih ediliyor ve teknoloji sayesinde şirketler müşterileriyle farklı ve eğlenceli şekilde iletişime geçebiliyor.

Örneğin, müşteri hizmetleri yönetimi yazılımını kullanarak müşterilerin satın alma geçmişini görebilir ve müşteriniz daha yenisine ihtiyaç duymadan siz onun yeni bir ürüne ihtiyaç duyacağını çok önceden tahmin edebilirsiniz. Gelecekte neler olacağını tahmin etme becerisi öngörülü ve tedbirli olmanızı sağlar. Kısacası şunları yapabildiğiniz anlamına gelir;

Satış geçmişini baz alarak ilgili ürünleri tedarik etmek
Hedefli mail pazarlama kampanyaları oluşturmak ve bunları uygulamak
Müşterinin bakış açısını tam anlamıyla anlayabilmek
Müşteri hizmetleri hala eskisi gibi önemli ama artık müşteri deneyiminin tek odak noktası değil. Artık müşteri deneyimi sayesinde teknolojiden yararlanarak müşteri ilişkilerinizi güçlendirebilirsiniz.

Peki müşteri deneyimi ne kadar önemlidir?

Bir işletme müşterileri olmadan varlığını devam ettiremez, bu nedenle şirketler yeni müşteriler kapmanın ve belki de daha önemlisi bu müşterileri elinde tutmanın yolunu arıyor.

Bloomberg Businessweek dergisi, “parmak ısırtan bri müşteri deneyimi” sunmak bir numaralı hedef haline geldiğini söylüyor. Yakın zamanda yapılan Müşteri Yönetimi IQ anketinde müşteri deneyimi yöneticileri ve liderlerinden müşteri deneyiminin önemini 1’den 5’e (çok önemli) kadar değerlendirmesi istendi. Katılımcıların %75’i 5’i işaretledi.

Burada sorun şu; müşteri deneyimi şirketler için öncelikli olsa da pek çok şirket bunu tam olarak sağlayamıyor.

Bain& Company, kurumlarına müşteri deneyimlerinin kalitesini puanlamasını istedi, kurumların %80’i eksiksiz bir hizmet sunduğunu düşünüyor. Ancak müşterilere sorduğunuzda ise sadece %8’i harika bir deneyim yaşadığını düşünüyor.

Peki gerçekten kaç şirket parmak ısırtan bir müşteri deneyimi sunuyor?

Şaşırtıcı gelecek ama çok azı.

Hatta şirketlerin yarısından azı iyi (veya harika) bir müşteri deneyimi sunuyor.

Temkin Group şirketi her yıl Müşteri Deneyimi Değerlendirmesi raporunu yayınlıyor.

10.000 müşteriden aldığı geri bildirimi ve bu müşterilerin 300’den fazla şirketle olan deneyimini analiz eden şirketin en son yayınlanan raporunda ‘güzel’ ya da ‘harika’ olarak değerlendirilen şirketlerin oranı 2017 yılında %45 iken 2018 yılında %38’e düştüğü gözler önüne seriliyor.

Müşteri beklentileri artıyor, şirketlerin yapması gereken de bu hızın önüne geçerek müşteri deneyimlerini iyileştirmek. Müşteriler sadece sizinkiyle değil, herhangi bir şirketle olan ilişkinin en iyi ilişkisi olmasını ister.

Peki, şirketiniz müşteri deneyimini nasıl iyileştirebilir?

Müşteri deneyimini iyileştirmenin 7 yolu:
Müşteri memnuniyetini artırmanıza, müşteri kaybını azaltmanıza ve gelirlerinizi artırmanıza yardımcı olacak bir müşteri deneyimi stratejisi oluşturmanın 7 yolunu sizler için sıraladık.

1. Müşteri deneyiminde neleri hedeflediğinizi belirleyin

Müşteri deneyimi stratejinizin bir numaralı adımı kurumunuzla birlikte iletişim kurabileceğiniz müşteri odaklı bir vizyon oluşturmaktır. Bu vizyonu oluşturmanın en kolay yolu size yardımcı olacak birkaç tane ilke belirlemektir.

Örneğin, Zappos markası Zappos ailesinin temel değerlerine önem veriyor ve bu değerler şirket kültürünün bir parçası haline gelmiş durumda, bu da mütevazı olmalarını, hizmetleriyle insanları şaşırtmalarını ve değişimi benimseyebilmelerini sağlıyor.

Bu ilkeler yerine oturduğunda kurumunuzun yol haritası haline gelir. Ekibinizin her üyesi bu ilkeleri iyi bilmeli ve bu ilkeler, bütün eğitim ve gelişim programlarının her safhasına sirayet etmeli.

2. Müşterilerinizi anlayın

Müşteri deneyimini bu ilkeler üzerine inşa ederek müşteri destek ekibinizle bire bir iletişim halinde olan farklı gruplardan müşteriler edinmektir. Kurumunuz gerçekten müşterilerinizin istek ve ihtiyaçlarını anlamak istiyorsa yaşanan sorunları anlamalı ve müşterilerinizle empati kurmalı.

Bunu yapmanın bir yolu da müşteri grupları oluşturmak ve her gruba bir isim verip kişilik yüklemek olabilir. Örneğin, Ayşe 35 yaşında, yeni teknolojileri takip ediyor, kendi başına “Nasıl yapılır?” videolarını izleyecek kadar teknolojiden anlarken 42 yaşındaki Ali internet sayfasındaki yönergeleri takip etme ihtiyacı duyuyor.

Böyle gruplar oluşturarak müşteri destek ekibiniz onları iyi tanıyabilir ve daha iyi anlayabilir. Bu aynı zamanda gerçekten müşteri odaklı hareket etmenin de en temel adımıdır.

3. Müşterilerinizle duygusal bir bağ kurun

“Ne söylediğin değil, nasıl söylediğin önemlidir.” sözünü daha önce hiç duymuş muydunuz?

En iyi müşteri deneyimleri ekip üyeleriniz müşterilerinizle duygusal bir bağ kurduğunda sunabilirsiniz.

Duygusal bağın en güzel örneği Zappos şirketidir. Müşterileri annesi vefat ettiği için aldığı ayakkabıları geri iade etmekte geç kalmış. Zappos ne olduğunu öğrendiğinde müşteriye ayakkabıyı alması için ücretsiz bir kurye göndermiş. Ama Zappos bununla da yetinmemiş. Ertesi gün müşteri evine geldiğinde, Zappos’un taziyelerini iletmek için gönderdiği çiçeklerle karşılaşmış.

Tüketici Araştırmaları Dergisinde yayınlanan bir araştırmada deneyimin %50’sinden fazlasının duygusal bağa bağlı olduğu ortaya kondu, çünkü duygular kararları yönlendiren davranışları şekillendiriyor.

Müşterilerin bir şirkete sadık olmasının sebebi o şirketle olan duygusal bağları ve bir ürün ya da hizmetlerini kullandıklarında nasıl hissettiklerini hatırlamasıdır. Duygusal bağ kurmaya çalışan bir şirket, rakiplerine oranla %85 daha fazla satış yapıyor.

Harvard Business Review dergisinde yayınlanan “Müşteri Duygularının Yeni Bilimi” başlıklı araştırmaya göre şirketle duygusal bağ kuran müşteriler:

Ürün ya da hizmetinizi başkalarına göre 3 kat daha fazla tavsiye ediyorlar
Sizden 3 kat daha fazla tekrar alışveriş yapıyorlar
Alışveriş için farklı marka ve mağazalara daha az gidiyorlar. (%44’ü bunu hiç yapmadığını söylüyor)
Fiyatlara daha az itiraz ediyorlar
4. Müşteri geri bildirimine önem verin

Müşteri deneyiminizin yeterli olup olmadığını nasıl anlayabilirsiniz?

Bunun yapmanın en mantıklı rolü anında müşteriden geri bildirim istemektir. Müşteriniz alışverişini yaptıktan sonra deneyimini değerlendirmesi için ona anketler ve mailler gönderebilirsiniz.

Elbette daha ayrıntılı geri bildirim almak için bire bir telefonla aramak da başka bir seçenektir.

Müşterilerden aldığınız geri bildirimlerle ilgilenmesi için müşteri hizmetleri ekibinden birisini görevlendirmeniz de önemlidir, böylece ekibin her üyesinin şirkette yarattıkları farkın bilincinde olmasını sağlar.

5. Ekibinizin gelişimi için özenli bir program hazırlayın

Yukarıdaki adımları takip ederek müşterilerin hizmetlerinizin kalitesi hakkında ne düşündüğünü öğrenebilirsiniz. Bir sonraki adım ise müşteri destek ekibinizin her bireyi ne konuda eğitime ihtiyacı olduğunu belirlemek.

Pek çok kurum telefon ve mail ile iletişimin kalitesini ölçüyor ama özenle hazırlanmış bir rehberlik, online eğitim ve grup eğitimleri aracılığıyla ekip üyelerinizin gelişimini takip ederek bu değerlendirmeyi bir adım ileri taşıyabilirsiniz.

6. Çalışanlardan düzenli olarak geri bildirim alın

Pek çok kurum, ekibi hakkında genel bir geri bildirim almak için her yıl anket düzenliyor. Bu anketlerle çalışanların bağlılığı ve parmak ısırtan bir hizmet sunma konusundaki becerileri ölçülüyor.

Peki bu anketler arasında geçen 11 ay içinde neler oluyor?

Genellikle hiçbir şey olmuyor. Tam da bu süreçte çalışanlardan devamlı geri bildirim almak, çalışanların müşteri deneyiminin iyileştirilmesi konusundaki fikirlerini paylaşması ve yöneticilerin çalışanların fikirlerini görmesi son derece yararlı olacaktır.

Örneğin, proje yönetim yazılımı veya sosyal medyayı kullanarak kurum çalışanlarınızın devamlı geri bildirimde bulunduğu kuruma özel bir platform yaratabilirsiniz.

7. Parmak ısırtan bir müşteri deneyimi sunmak için yaptığınız yatırımın getirisini değerlendirin

Son olarak, ekiplerinize, sürece ve teknolojiye yaptığınız bunca yatırımın işe yarayıp yaramadığını nasıl anlayabilirsiniz?

Cevap şirket sonuçlarında yatıyor.

Müşteri deneyiminin işe yarayıp yaramadığını ölçmek kurumların karşılaştığı en büyük engellerin başında geliyor. Bu nedenle de pek çok şirket “net tavsiye skoru” yöntemini kullanıyor. Bu yöntem, doğrudan basit sorular sorarak değerli bilgilerin toplanmasını sağlıyor:

“Bu şirketi bir arkadaşınıza ya da akrabanıza tavsiye eder misiniz?”

Bu yöntem, Bain and Company şirketinde çalışan Rob Markey ve Fred Reichheld tarafından ortaya atıldı ve müşteri deneyiminin ne denli işe yaradığının ölçülmesi konusunda oldukça önemli bir araç çünkü pek çok şirket bu konuda bu yöntemi yaygın olarak kullanıyor. Ayrıca uygulanması ve ölçüm yapılmasının kolay olması bu yöntemin şirketlerin favorisi olmasını sağlıyor.

Sonuç

Müşteri beklentileri artık hiç olmadığı kadar yüksek ve ağızdan ağıza yayılan reklamlar hayati derecede önemli.

Müşteriler artık giderek daha da güçleniyor bu nedenle de müşteri hizmeti deneyiminin önemi artıyor.

Bu sebeplerle müşteri deneyimi, sürekli geliştirilmesi ve iyileştirilmesi gereken bir alan. Müşteri deneyimine daha fazla odaklandığınızda, müşteri sadakatı, müşterileri elde tutma ve gelirleri katlama konusunda önemli bir yol kat edeceksiniz.